Un projet de recherche marketing s’articule selon les étapes suivantes : analyser l’information préliminaire, formuler le problème de recherche, structurer la méthodologie, bâtir les instruments de mesure et les tester, collecter les données, analyser et interpréter les résultats, puis finalement présenter les conclusions et recommandations.
Selon Alain d’Astous (2005), le processus de recherche marketing est une approche systématique qui comporte sept étapes. À partir d’une problématique d’affaires, on débute d’abord par une analyse préliminaire afin d’identifier les informations déjà disponibles. C’est à cette étape qu’on évalue les coûts et la valeur ajoutée du projet en termes d’informations. C’est à la suite de cette étape qu’il est possible de se prononcer sur la pertinence, la méthodologie et les coûts du projet de recherche.
La formulation du problème consiste à traduire la problématique d’affaires en une question de recherche. Cette question de recherche peut également être séparée en quelques sous-questions. On identifie également les informations qui doivent être recueillies afin de répondre à ces questions. La formulation adéquate de la problématique ainsi que l’identification des besoins en informations sont fondamentales : elles constituent l’articulation du projet de recherche marketing . Dans certaines situations, le problème de recherche peut être simple et évident, alors qu’il peut être complexe et dissimulé dans d’autres situations. Il est donc primordial de bien comprendre le contexte dans lequel l’organisation évolue.
On procède ensuite à la structuration de la méthodologie qui permettra de répondre à la question de recherche et aux besoins en informations. La méthodologie dépend donc de la question de recherche, mais également d’autres facteurs du projet, notamment l’échéancier et le coût. Les méthodes de recherche sont regroupées en deux grandes catégories : les méthodes qualitatives et les méthodes quantitatives.
Peu importe la méthodologie utilisée, il faut bâtir les instruments de mesure et les tester. Ceux-ci prennent généralement la forme d’un questionnaire ou d’un guide de discussion, mais peuvent également être d’autres instruments servant à recueillir l’information désirée. Durant la conception d’un guide de discussion ou d’un questionnaire, il faut s’assurer que les questions posées permettent précisément d’obtenir l’information désirée auprès des répondants. Dans le cas d’un questionnaire, l’échelle de mesure utilisée pour chaque question doit aussi être choisie de manière à bien mesurer l’information recueillie par les questions et permettre les analyses statistiques souhaitées pour ces questions.
Puis on procède à l’étape de la collecte des données. Cette étape peut s’adresser à l’ensemble des personnes concernées par le problème de recherche (la population à l’étude) ou à une portion représentative de cet ensemble, c’est-à-dire un échantillon. La construction de l’échantillon est une étape importante, car il faut s’assurer que les résultats de recherche puissent être inférés à l’ensemble de la population à l’étude. Quant à la collecte de données, elle peut être de durée variable ou se faire de façon continue selon la problématique de recherche. Cette étape comprend également plusieurs opérations de contrôle de la qualité afin de garantir la qualité de l’information collectée.
À la fin de la collecte ou de la périodicité souhaitée, on procède à l’analyse des données et à l’interprétation des résultats. Le but de cette étape est de transformer les données en informations stratégiques qui permettront de répondre à la question de recherche. Le traitement statistique permet d’agréger les données collectées et de leur donner un sens. De plus, on recherche également des indices révélateurs dans les données, en scrutant les liens entre les variables, afin d’approfondir l’analyse.
Finalement, on élabore les conclusions et les recommandations dans un rapport pouvant prendre diverses formes. La conclusion est une synthèse de l’analyse de données et de l’interprétation des résultats en réponse aux questions de recherche. La recommandation est, quant à elle, issue d’une ou de plusieurs conclusions et elle est réfléchie, à partir des bonnes pratiques, pour offrir une piste de solution aux questions de recherche.
Références
- D’ASTOUS, Alain. Le projet de recherche en marketing. 3 ed., Montréal, Chenelière Éducation, 2005.
- HYMAN, Michael R. et Jeremy J. SIERRA, Marketing Research Process : Six Stages, Business Outlook, volume 13, numéro 4, avril 2015.
Photo
- Gantas Vaičiulėnas sur Unsplash.